Jak skutecznie budować lojalność klientów i zwiększać wyniki sprzedażowe
Kim są współcześni klienci? Są coraz bardziej wymagający, ostrożni i sceptyczni wobec ofert. Mają tendencję do dzielenia się swoimi doświadczeniami – zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi – na portalach społecznościowych i forach internetowych. Popularny staje się tzw. "smart shopping", czyli świadome porównywanie cen, szukanie promocji i okazji. W związku z tym, lojalność konsumentów maleje, a wielu z nich skupia się głównie na najniższej cenie, często nie przywiązując się do konkretnej marki. Nie oznacza to jednak, że zdobycie lojalnych klientów jest niemożliwe. Istnieją firmy, które zamiast klientów, posiadają niemalże „wyznawców” swojej marki. Skąd się biorą i jak można osiągnąć taki efekt? Odpowiedzią są badania lojalności klienta.
Kim jest lojalny klient?
Lojalny klient to taki, który regularnie korzysta z usług lub produktów firmy, dostrzegając w nich wartość przekraczającą samą cenę. Nie zmienia dostawcy przy pierwszej lepszej okazji, a co więcej, często staje się ambasadorem marki, polecając ją innym. Jednak, aby precyzyjnie określić, jak lojalni są nasi klienci, warto zastosować kilka sprawdzonych metod badawczych.
Badacze marketingowi proponują różne podejścia do mierzenia lojalności. Możemy zdecydować się na szczegółowe, długoterminowe badania, które pomogą opracować strategię na lata. Możemy też skupić się na analizie kluczowych momentów styczności klienta z firmą, tzw. touchpoints, czyli punktów kontaktu.
Jednym z najpopularniejszych narzędzi używanych do oceny lojalności klientów jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score), który od ponad dekady jest fundamentem w kulturze organizacyjnej takich firm jak General Electric, Procter & Gamble, Amazon czy eBay. NPS mierzy lojalność klientów, zadając jedno proste pytanie: "Na ile prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomemu?". Uzyskane odpowiedzi pozwalają ocenić, jak duża grupa naszych klientów to potencjalni promotorzy marki.
Survgo.com umożliwia łatwe i szybkie badanie poziomu NPS. Można to zrobić jako część większego badania lub skupić się wyłącznie na lojalności klientów, dodając wskaźnik NPS do kwestionariusza za pomocą kilku kliknięć.
NPS – Od krytyka do promotora
Wskaźnik NPS (Net Promoter Score) został opracowany w 2003 roku przez Fredericka F. Reichhelda we współpracy z Bain & Company i Satmetrix. Po raz pierwszy opisano go w artykule „The One Number You Need to Grow” opublikowanym w Harvard Business Review w grudniu 2003 roku. NPS jest prostym, ale efektywnym narzędziem, które ocenia, jak bardzo klienci są skłonni polecać daną markę lub produkt.
Do przeprowadzenia badania NPS wystarczy jedno pytanie:
„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz [markę X] swojemu znajomemu? Oceń na skali od 0 do 10.”
Respondenci oceniają swoje skłonności do polecania marki, gdzie 0 oznacza „wcale nie polecę”, a 10 „zdecydowanie polecę”. Na podstawie udzielonych odpowiedzi, uczestników badania dzieli się na trzy grupy:
- Promotorzy (wynik 9-10) – Entuzjaści marki, wierni konsumenci, którzy chętnie polecają produkty lub usługi innym. To osoby, które są prawdziwymi „wyznawcami” marki.
- Neutralni (wynik 7-8) – Klienci zadowoleni z usług, ale nie na tyle, aby być lojalnymi wobec marki. Mogą odejść, gdy pojawi się lepsza oferta.
- Krytycy (wynik 0-6) – Klienci niezadowoleni, którzy nie tylko nie polecają marki, ale mogą wręcz odradzać korzystanie z jej usług.
Wskaźnik NPS oblicza się, odejmując procent Krytyków od procenta Promotorów. Im wyższy wynik, tym większe zadowolenie klientów. NPS na poziomie około 60-70 uznawany jest za doskonały. Na przykład, Apple Inc., znane z oddanych „fanów”, ma wynik NPS wynoszący około 66. Ujemny wynik powinien zaalarmować zarząd i skłonić do natychmiastowej zmiany strategii.
Interpretacja NPS może być jednak bardziej złożona. Możemy poprzestać na prostym pytaniu, ale pełniejsze zrozumienie lojalności klientów wymaga dodatkowych informacji. Dlatego warto uzupełnić badania NPS o pytania otwarte, które pozwolą klientom szczegółowo uzasadnić swoją ocenę.
W zależności od celu badania, interpretacja NPS może się różnić. W ramach bardziej złożonych badań, NPS może być częścią większej analizy, obejmującej różne aspekty doświadczeń klientów. Z kolei w okresowych badaniach satysfakcji wskaźnik ten mierzy ogólne nastawienie klientów do firmy, bez wskazywania konkretnych punktów styczności. Mimo to, analiza zmian w NPS w czasie nadal dostarcza cennych informacji.
Regularne badanie NPS, pozwala na bieżąco monitorować satysfakcję klientów i dostosowywać strategie. Statystyki pokazują, że wysoki NPS jest bezpośrednio związany ze wzrostem zysków i obrotów, co podkreśla jego znaczenie w strategii wizerunkowej firmy.
Feedback negatywny – prawdziwych przyjaciół poznajemy w biedzie
Jeśli analiza NPS ujawniła ujemny wynik, oznacza to, że mamy do czynienia z problematycznym punktem styczności. Co robić w takiej sytuacji?
Po pierwsze, nie traktujmy negatywnego feedbacku jako katastrofy. To raczej szansa na poprawę. Znając obszar, który wymaga uwagi, możemy podjąć konkretne działania, aby poprawić sytuację.
W przypadku dużych firm, które często działają z pewnym opóźnieniem i gdzie decyzje są podejmowane kolektywnie, zmiany mogą przebiegać wolno. Determinacja i zaangażowanie są kluczowe. Jeśli nie podejmiemy działań, istnieje ryzyko, że sytuacja pogorszy się jeszcze bardziej. Współczesny klient, jak wcześniej wspomniano, jest wymagający i sceptyczny – warto wziąć to pod uwagę.
Dla mniejszych firm, takich jak sklepy internetowe czy lokalne biznesy, szybka reakcja na negatywne opinie może być kluczowa. Im szybciej zareagujesz, tym mniej poważne będą skutki negatywnej oceny. Co więcej, aktywne podejście do rozwiązania problemów zgłaszanych przez niezadowolonych klientów może przekształcić krytyków w lojalnych entuzjastów marki. Komunikacja z klientem i szacunek dla jego opinii są kluczowe – wiele kryzysów w mediach społecznościowych mogłoby zostać unikniętych, gdyby odpowiednio wcześniej zdiagnozowano i rozwiązano problemy.
Wnioski są jasne: negatywny feedback, choć może być nieprzyjemny, to doskonała okazja do nauki i poprawy. Regularne monitorowanie satysfakcji klientów i szybkie reagowanie na negatywne uwagi pozwala nie tylko na minimalizowanie ryzyka, ale również na budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako elastycznej i troskliwej o swoich klientów.
(FAQ)
Współczesny klient jest coraz bardziej wymagający, ostrożny i sceptyczny. Przykłada dużą wagę do porównywania cen, szukania promocji oraz dzieli się swoimi doświadczeniami na portalach społecznościowych. Chociaż lojalność konsumentów maleje, istnieją sposoby na jej budowanie poprzez dostarczanie wartości wykraczającej poza niską cenę.
Wskaźnik NPS mierzy lojalność klientów, pytając o skłonność do polecenia firmy znajomym. Wynik NPS jest wskaźnikiem zadowolenia klientów, gdzie wyższy wynik oznacza większe zadowolenie i większą lojalność, a wynik ujemny wskazuje na problematyczne obszary wymagające uwagi.
Regularne monitorowanie NPS pozwala firmie śledzić zmiany w satysfakcji klientów na przestrzeni czasu, identyfikować obszary wymagające poprawy oraz dostosowywać strategie, co przyczynia się do wzrostu zysków i budowania lojalności klientów.
