Na czym polega różnica między badaniem internetowym a tradycyjnym
Badania internetowe są obecnie najszybciej rozwijającą się metodą ankietową w ilościowych badaniach marketingowych. W artykule znajdziesz informacje na temat tego, czym badania online różnią się od innych technik ilościowych, zwłaszcza tych „tradycyjnych”, opartych na bezpośredniej rozmowie ankietera z respondentem.
Kluczem do zrozumienia specyfiki badań internetowych jest samodzielność udziału. Fakt, że respondent w badaniu online wypełnia kwestionariusz bezpośrednio i bez pośrednictwa ankietera, ma wpływ na wiele aspektów badania: od procesu rekrutacji (zapraszania do udziału) po sposób formułowania pytań.
Badanie powinno być interesujące
Pamiętaj, że tworząc badanie internetowe, musisz mieć na uwadze, że ludzie zazwyczaj mają wiele ciekawszych lub przyjemniejszych zajęć niż wypełnianie ankiety. W tradycyjnych badaniach opinii to ankieter odgrywa kluczową rolę w przekonaniu uczestnika do udziału. Może to zrobić, podkreślając znaczenie badania, zapewniając, że jest krótkie i łatwe. W badaniu internetowym brak jest takiej osoby. Dlatego musimy wzbudzić w respondentach chęć udziału poprzez odpowiednio skonstruowane zaproszenie. W wiadomości wysyłanej do respondenta, zazwyczaj mailowo, powinniśmy jasno przekazać, kim jesteśmy, dlaczego się z nim kontaktujemy, czego od niego oczekujemy i co możemy mu zaoferować w zamian za poświęcony czas. Ważne jest, aby posługiwać się prostym i zrozumiałym językiem. Ponadto, zaproszenie powinno angażować respondenta, wywołując w nim poczucie, że cel badania jest istotny. Możemy to osiągnąć na różne sposoby: odwołując się do ważnych wartości (jak zdrowie, rodzina, pieniądze), emocjonalnie zbliżając się do respondenta (np. informując, że wyniki badania mogą wpłynąć na smak jego ulubionego jogurtu) lub podkreślając wagę badanego zagadnienia (np. zaznaczając, że jego opinia może wpłynąć na treść podręcznika, z którego będzie korzystać jego dziecko). Pamiętajmy, że przeciętny użytkownik poczty elektronicznej otrzymuje dziennie nawet kilkadziesiąt wiadomości, a informacja o Twoim badaniu jest tylko jedną z nich. Dlatego tak ważne jest, aby treść zaproszenia była interesująca i przyciągała uwagę.
Zadbaj o długość kwestionariusza
Wielu badaczy, którzy są przyzwyczajeni do pracy z ankieterami, często chce pytać respondentów o wszystko, co potencjalnie może być użyteczne w analizach. W przypadku ankiet online taka strategia się nie sprawdza. Bez ankietera, który mógłby utrzymać uwagę respondenta przez 30 minut, zbyt długa ankieta szybko zostanie porzucona na rzecz ciekawszych zajęć. Dlatego konieczne jest zachowanie dyscypliny przy tworzeniu pytań i wskaźników. Jak to osiągnąć? Polecam „myślenie raportem” podczas tworzenia kwestionariusza – wyobrażenie sobie, co każde pytanie wnosi do końcowych wniosków. Czy nie jest przypadkiem tak, że próbujemy rozwiązać problem badawczy poprzez kilka pytań, które w rzeczywistości moglibyśmy skondensować do jednego? Zbyt rozbudowany kwestionariusz może nie tylko znudzić respondenta, ale też – zwłaszcza jeśli pytania są zbyt podobne – wywołać jego irytację i wrażenie, że „już dziesięć razy odpowiadał na to pytanie...”. W najlepszym przypadku zdenerwowany respondent po prostu zamknie przeglądarkę. Znacznie gorzej, jeśli zacznie losowo klikać odpowiedzi, dostarczając nam w ten sposób błędnych danych. Zatem zasada brzmi: im krócej, tym lepiej! Optymalnie ankieta internetowa powinna trwać nie dłużej niż 5-7 minut.
Ankieta musi być zrozumiała
Kluczową zasadą przy tworzeniu kwestionariusza do badania internetowego jest używanie odpowiedniego języka. Choć jest to zasada odnosząca się do każdej ankiety, nie tylko internetowej, w badaniach online jej znaczenie jest szczególnie istotne. W tradycyjnych badaniach, ankieter może wyjaśnić respondentowi niezrozumiałe terminy lub poprawić nieprecyzyjne sformułowania. Jednak w badaniach internetowych brak jest ankietera, więc to my, jako autorzy pytań, bezpośrednio komunikujemy się z respondentem poprzez sformułowane pytania. Dlatego pytania powinny być napisane w prostym, wręcz codziennym języku. Powinniśmy używać słów i zwrotów, które są naturalne dla naszych respondentów, unikając branżowego czy profesjonalnego żargonu, który może być zrozumiały tylko dla specjalistów z danej dziedziny (np. „Proszę wymienić elementy kreatywne zapamiętane z reklamy” – to przykład nieodpowiedniego sformułowania). Oczywiście, język należy dostosować do grupy badanej – inny będzie odpowiedni dla nastolatków zainteresowanych grami komputerowymi, a inny dla przedsiębiorców. Jeśli zaś adaptujemy kwestionariusz przygotowany w innym języku, szczególną uwagę należy poświęcić jego tłumaczeniu, aby uniknąć błędów, które mogą prowadzić do nieporozumień.
Nowe możliwości
Badania internetowe to nie tylko wyzwania związane z brakiem bezpośredniego kontaktu z ankieterem. Przeciwnie, mimo opisanych trudności, są one doskonałym narzędziem badawczym, które oferuje wiele możliwości, o jakich jeszcze kilka lat temu mogliśmy tylko marzyć. Projektując badanie internetowe, warto wykorzystać dostępne „gadżety”, takie jak:
- Multimedia: Wykorzystanie zdjęć, filmów, dźwięków i animacji. Takie elementy mogą zwiększyć kreatywność respondentów i uczynić udział w badaniu bardziej interesującym i przyjemnym.
- Dynamiczne kwestionariusze: Kwestionariusze, w których treść pytań dostosowuje się do wcześniejszych odpowiedzi respondenta. Dzięki temu można lepiej dopasować ścieżkę badania do indywidualnych cech, postaw czy preferencji uczestnika.
- Ciekawe formy prezentacji pytań i odpowiedzi: Używanie list marek z logotypami, suwaków i innych nowoczesnych narzędzi. Takie rozwiązania nie tylko uprzyjemniają udział w badaniu, ale mogą także prowadzić do bardziej szczerych i precyzyjnych odpowiedzi, co podnosi jakość merytoryczną projektu.
(FAQ)
Badania internetowe różnią się od tradycyjnych metod tym, że respondent samodzielnie wypełnia ankietę bez udziału ankietera. Proces ten pozwala na większą autonomię, a także wpływa na sposób formułowania pytań i rekrutacji uczestników.
Główne zalety to szybkość gromadzenia danych, dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, niższe koszty oraz łatwość analizowania wyników. Badania online umożliwiają także większą personalizację kwestionariuszy dzięki dynamicznym pytaniom.
Aby zapewnić wysoką jakość badania, należy zadbać o zrozumiały i angażujący język kwestionariusza, optymalną długość ankiety (5-7 minut), a także używać elementów multimedialnych oraz nowoczesnych narzędzi, które ułatwią respondentom udzielanie odpowiedzi.
