Badanie świadomości marki - jak mierzyć i dlaczego warto?

Konkurowanie cenami, ofertą i jakością obsługi klienta - w ten sposób staramy się mieć dobrą pozycję na rynku. Znajomość marki wśród konsumentów jest czymś, czego nie można pominąć w swoich działaniach biznesowych. Dlaczego warto przeprowadzić badanie świadomości marki? Jak można zbadać brand awareness?

 

Brand Awareness czyli świadomość marki

Świadomość marki to świadomość jej istnienia u odbiorców rynkowych. W szerokim rozumieniu jest to zdolność konsumentów do przypomnienia sobie danej marki (kojarzenia nazwy marki) lub rozpoznania jej pośród innych, np. poprzez listę, na której ta marka jest wymieniona.

Świadomość marki to również zdolność uplasowania danej marki w danej kategorii produktów lub usług. Gdy świadomość danej marki jest wysoka, dominuje ona w umyśle klienta. Zdolność rozpoznawania marki połączona z jej dominacją budują w konsekwencji silną przewagę konkurencyjną.

Wysoka świadomość marki jest efektem skutecznych działań komunikacyjnych. Celem takich działań jest zwiększenie ilości momentów styku konsumenta z reklamą marki. Nie bez znaczenia są też same doświadczenia konsumentów z marką, które zależne są od liczby kontaktów z daną marką w czasie korzystania z produktu lub usługi.

 

Monitorowanie świadomości marki

Pomiar rozpoznawalności marki pomaga zrozumieć jak nasza firma bądź produkt są postrzegane przez konsumentów, jak plasujemy się na tle konkurencji i jakie możemy znaleźć wyróżniki, które pomogą nam być lepiej zapamiętanymi.

Dzięki badaniom rozpoznawalności marki możemy dowiedzieć się jak postrzegana jest nasza komunikacja z klientami i jakie aspekty możemy poprawić, by klient następnym razem ponownie wybrał nasz produkt lub usługę.

 

Wskaźniki pomiaru świadomości marki

Badanie świadomości marki pomaga ocenić, w jakim stopniu konsument może rozpoznać daną markę i skojarzyć ją z daną kategorią usług lub produktów. Badanie świadomości opiera się na trzech wskaźnikach:

• spontaniczna świadomość marki,
• wspomagana świadomość marki,
• pierwsza wymieniona marka, czyli tzw. Top of Mind (TOM).

Wraz z pomiarem świadomości marki przeprowadzane są często badania dotyczące samego produktu czy usługi. Dlatego wraz z Brand Awareness mierzy się również zadowolenie konsumenta z zakupu, jego lojalność wobec marki, zwyczaje zakupowe i samo postrzeganie marki przez grupę docelową.

 

Świadomość spontaniczna (spontaneous brand awareness)

Do spontanicznej świadomości można zaliczyć takie grupy marek, które konsument wskazuje natychmiast i samodzielnie, bez pomocy ze strony osoby prowadzącej badanie.

 

Świadomość wspomagana (prompted brand awareness)

Wspomagana znajomość marki to grupa marek, które konsument zna i rozpoznaje na podstawie listy pozycji. Świadomość wspomagana jest wyrazem słabszej więzi grupy docelowej z produktem lub usługą.

 

Świadomość TOM (Top of Mind awareness)

Top of Mind określa jedną markę, która została wskazana przez konsumenta samodzielnie. Marka ta nasuwa się konsumentowi jako pierwsza i postrzegana jest jako najlepiej zapamiętana. Świadomość TOM jest kluczowym celem firmy, gdyż wysoki wskaźnik TOM przekłada się na wzrost sprzedaży.

 

Metody pomiaru świadomości marki

Metody ilościowe wykorzystywane w badaniach świadomości marki to:

• CAWI (ankiety online),
• CAPI (ankiety terenowe przeprowadzane z użyciem urządzeń mobilnych),
• CATI (ankiety przeprowadzane przez telefon),
• PAPI (ankiety papierowe).

Bez wątpienia najpopularniejszą i najlepszą metodą są ankiety online (CAWI), gdyż forma online pozwala na najszybsze zebranie wielu ankiet. W ankietach typu CAWI, PAPI i CAPI można dołączyć np. logo firmy bądź inne obrazki, co jest bardzo przydatne, gdy chce się mierzyć świadomość marki z pomocą rożne loga bądź grafiki.

 

Mierzenie brand awareness za pomocą ankiet online

Badanie rozpoznawalności marki za pomocą ankiet online można podzielić na trzy podstawowe etapy:

1. W pierwszym etapie badana jest spontaniczna znajomość marki. Osoba badana jest proszona o samodzielne wskazanie nazwy marki.
2. W drugim etapie następuje weryfikacja wspomaganej znajomości marki. Na tym etapie pokazywana jest nazwa marki, a osoba badana stwierdza, czy jest jej znana.
3. W trzecim etapie badana jest świadomość Top of Mind. Osoba badana ma za zadanie wskazać, jaka marka z danej kategorii produktów lub usług pierwsza przychodzi jej do głowy.

 

Program ankietowy SurvGo™ pozwala na stworzenie ankiety mierzącej poziom świadomości marki dzięki różnym formatom pytań, takim jak:

• pytania otwarte,
• pytania jednokrotnego wyboru,
• pytania wielokrotnego wyboru,
• lista rankingowa,
• suwak,
• przydzielanie punktów,
• ocena.

Ponadto, SurvGo™ posiada dogodne funkcje takie jak możliwość załączenia pliku audio, wideo bądź obrazka. Z pomocą wyżej wymienionych funkcjonalności można przeprowadzić badanie świadomości marki w całości w formie online.

 

Dlaczego warto badać świadomość marki?

Świadomość marki jest istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe konsumenta. Konsument i jego potrzeby znajdują się więc w centrum myślenia marketingowego. Klient nie może podjąć decyzji zakupowej nie mając świadomości dotyczącej produktu bądź marki.

Zakup nie nastąpi również wtedy, gdy konsument nie jest w stanie odróżnić od siebie produktów z tej samej kategorii, by móc wybrać “lepszy”. Ważna jest więc komunikacja cech produktowych, które pozwalają na przewagę konkurencyjną i tym samym zwiększają szansę na sprzedaż.

Przeprowadzenie badań dotyczących rozpoznawalności marki pozwala:

• prowadzić skuteczne działania promocyjne,
• kształtować pozytywny odbiór marki,
• budować przewagę konkurencyjną,
• umacniać lojalność konsumencką.

Umiejętne wykorzystanie wiedzy dotyczącej świadomości marki wśród konsumentów pozwoli na efektywne i skuteczne działania marketingowo-sprzedażowe. Pamiętaj, że nie musisz przeprowadzać badań rozpoznawalności marki samodzielnie.

Możesz uzyskać wiarygodne i kompleksowe wyniki korzystając z oferty badań świadomości marki Centrum Badawczo-Rozwojowego BioStat, które zapewni opiekę merytoryczną specjalistów wraz z błyskawiczną realizacją w panelu badawczym.